日本-从电视广告看手机APP宣传策略变迁

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报道/ 昨天发布了一篇有关元旦期间日本电视广告调查的文章,不知道有没有同学注意到广告投放量排名最高的公司是7gogo,宣传的产品是一款叫做《755》的会话APP。据悉该产品的宣传费用达数十亿日元,而电视广告的播出使得这款产品的下载量在2周内增加了200万。今天我们就从这款生代会话APP来谈谈日本地区手机APP宣传策略的变迁。

宣传上不惜血本的《755》

《755》是CA集团子公司7gogo与2014年2月推出的一款会话APP,这一产品的亮点在于普通用户也可以看到并加入到名人之间的对话中,目前755有超过750个名人会话、名人的回复率也高达92%。目前这款产品的累计下载量已经超过250万,而其中有200万是14年12月16日~15年1月4日之间产生的。

7gogo启用AKB48、E-girls这些日本地区著名组合来为755拍摄的广告正式开始播出就是在12月16日。一款社交软件上线10个月下载量在50万上下,无论怎么看这成绩都算不上优秀。但电视广告投放下去之后10天内就获得了200万下载,由此可见电视广告对于智能机APP宣传营销上的作用之强。

《775》在日本地区App Store下载榜上的成绩

不过需要注意的是,7gogo这次宣传也是下了血本的。之前TechCrunch的采访中7gogo的社长森正树曾坦言,此次《755》的宣传费用虽然没有Ameba在涉谷那次那么高(2012年,一个月费用约为30亿日元),但也是差不多等级的了。也就是说《755》此次宣传的费用很有可能是数十亿日元级别。我们假设《755》的宣传费用是20亿日元的话,那20亿日元÷200万DL=1000日元(相当于50人民币),假设宣传费用是10亿日元的话,那CPI也在500日元(相当于25人民币)。

同时段展开电视广告攻势的《LINE 大富翁》

由于《755》是一款免费软件,电视广告对其收益上的帮助很难直观得得到展现,下面我们来看一款手游产品。和《755》同期选择在年末年初展开电视广告攻势的《LINE 大富翁》(原名:LINE ゲットリッチ),从下面两张图我们可以看到,电视广告播出之后产品的下载量会立即出现增长,但产品收入并没有出现爆发性增长,而是平缓提升。当然,《LINE 大富翁》产品本身也决定了新用户很难马上产生付费需求。

《LINE 大富翁》近30天在日本App Store游戏类下载榜上的表现

《LINE 大富翁》近30天在日本App Store游戏类畅销榜上的表现

未来产品宣传策略或将产生变化

从上面这两个案例可以看出,日本市场上吸量效果最明显的宣传方式就是电视广告,而今后这一宣传策略很有可能被前置。以前日本市场上APP产品都是先上架,等产品收入稳定之后开始刷榜,在开始电视广告等大规模宣传之前还要对产品的各项指标进行考评。而随着苹果接二连三封锁刷榜的举动以及电视广告效果的明显化,未来很有可能是产品上架、稳定收入、大规模宣传这样的路子。

日本手机APP营销策略

实际上,这一趋势在去年已经开始显现。COLOPL的人气手游《白猫计划》7月14日上架,8月1日就由大岛优子出演的电视广告就开始在日本电视台播放。《最终幻想 记录者》更是在游戏上线之后马上就开始电视广告宣传,结果也是非常的成功。

广告也是有钱人玩的游戏

虽然电视广告对产品的市场表现有着非常明显而且积极的促进作用,但资金仍将成为横在场上面前的一道难关。从14年下半年日本手游的电视广告来看,邀请知名人士参演广告的比例也越大越大,其中最具代表性的就要数日本天团岚和《智龙迷城》的合作了。光是岚5名成员的出场费就高达2亿日元,而目前日本手游公司开发一款产品的费用也就2~3亿日元,这种投入显然不是中小型公司能够轻易hold住的。从某种程度上来说,包括Lobi在内支持用户录制、发布手游视频的软件开始升温也是手游广告市场竞争日益激烈的产物。

日本手游市场不仅规模领先全球,市场本身的成熟度也相当高,在这样的市场上除了产品本身的创意、制作之外,发行方的宣传、营销策略同样值得我们关注和学习。

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